Do’s & Don’ts voor een succesvolle customer experience

Klanten die zeer tevreden zijn en je organisatie aanbevelen maken het verschil. Zij zijn goed voor je merk, imago, omzet, concurrentiepositie én je toekomstbestendigheid. Alle reden dus om te werken aan een optimale klantbeleving.

Maar, goede klantbeleving gaat verder dan af en toe een klanttevredenheidsonderzoek doen. Het is een integraal proces dat continu aandacht vraagt. Wat moet je daarvoor doen of juist niet doen? In dit artikel lees je de do’s en don’ts om jouw customer experience succesvol te verbeteren.

do’s…

Weet wat je klanten willen

In de basis begint het bij het goed leren kennen van de klant. Weet wat je klanten willen. Luister naar ze. Wat hebben zij nodig? Onderzoek dit frequent en gericht om meer inzicht te verkrijgen op de momenten die er voor jouw klanten toe doen. Dan weet je waar ze enthousiast of minder enthousiast van worden. Benut de verkregen feedback en zorg voor opvolging en concrete verbeterplannen. Laat zien dat je er iets mee doet, dat je inderdaad naar je klanten hebt geluisterd. Met deze klantfeedback kun je gerichter werken aan de klantbeleving en aan het verbeteren van je eigen organisatie.

Betrek je medewerkers

Zorg dat je medewerkers ‘feeling’ hebben voor en met de klant om zo bij te dragen aan zijn succes en daarmee ook aan goede resultaten voor je eigen organisatie. Er is al vaak bewezen dat enthousiaste medewerkers zorgen voor enthousiaste klanten en vice versa. Werk daarom intern aan het bewustwordingsproces van het belang van een hoge klantbeleving. Betrek daarbij ook de medewerkers die niet direct met je klanten te maken hebben of in contact staan met de klanten.

Zorg voor commitment en continuïteit

Van hoog tot laag in je organisatie: customer experience moet in het DNA gaan zitten. Op strategisch niveau via de directies en managementteams, op tactisch niveau via unit managers en team leads en operationeel via de uitvoerende medewerkers. Maar het begin wordt top-down gemaakt op strategisch niveau. Interne customer experience-managers kunnen hier een stimulerende en continuerende rol in vervullen. Of besteedt het uit aan specialisten die daartoe de juiste kennis in huis hebben.

Maak een plan en formuleer haalbare doelen

Customer experience-onderzoek en een volwassen ‘feedbackcultuur’ worden alleen een succes als je werkt vanuit een plan waarin je de doelen/ KPI’s die je met jouw organisatie wil bereiken helder beschrijft. Dit alles op basis van de feedback van je klanten. Voordeel van een plan is dat je dit makkelijker kunt bijsturen en zo nodig kunt optimaliseren.

Stel ook een termijn vast waarbinnen je de doelen wil realiseren en zorg dat de doelen haalbaar zijn. Mogelijke doelen zijn meer groei bij klanten realiseren, de kwaliteit van dienstverlening optimaliseren en de relatie met klanten verbeteren. Belangrijk bij een plan is een of meerdere personen binnen de organisatie eigenaar ervan te maken om zo de continuïteit van het onderzoek en opvolging van de resultaten te waarborgen.

Verhoog je klantretentie

Als je huidige klanten positief over je praten en je organisatie promoten, heeft dat een aantrekkingskracht op potentiële nieuwe klanten. Bovendien doet een loyale klant sneller opnieuw, en wellicht ook meer, zaken met je waardoor je een stabielere klantretentie en cashflow opbouwt. Bonus is dus het werven van nieuwe klanten en het realiseren van groei. Daarom is aandacht voor je huidige klanten zo belangrijk.

Klanten zijn een van de belangrijkste energiebronnen voor je medewerkers en richtinggevend voor de voortdurende ontwikkeling van je organisatie. Het is dus belangrijk dat je weet wat de klantbehoefte is. Het benutten van klant- en medewerkerspotentieel zorgt dat je het beste uit je organisatie haalt en onderscheidend kunt zijn. Tip: koppel Analytics aan elkaar. Daarmee kun je makkelijker dwarsverbanden leggen en integrale inzichten verkrijgen. Hiermee vergroot je je bewijslast.

Maak je onderscheidend: werk toe naar top-performerschap

De gemiddelde Net Promoter Score (NPS) bedraagt bij top presterende organisaties +53. Ook de gemiddelde klanttevredenheidsscore van top-performers in B2B-Nederland is hoog: gemiddeld 8,5. Met dergelijke scores doe je het als organisatie buitengewoon goed en mag je je top-performer noemen! De praktijk laat zien dat top-performers zich onderscheiden door het bieden van een uitstekende dienst of product met de juiste service. Ook doen top-organisaties het bij klantcommunicatie en klachtafhandeling een stuk beter dan gemiddelde organisaties. Top-performerschap maakt je bovendien aantrekkelijk als werkgever. Niet onbelangrijk in een tijd waarin er schaarste heerst op de arbeidsmarkt en ook de impact van COVID-19 daarop nog steeds merkbaar is.

Benut relationele en transactionele feedback

Steeds meer organisaties zetten in op het meten van touchpoints. Dit om inzicht te krijgen in specifieke momenten van de customer journey en hier op te kunnen sturen. Transactionele feedback kan ervoor zorgen dat verschillende afdelingen gefocust blijven op de stem van de klant. Feedback ophalen wordt dan een dagelijkse routine en komt meer en meer in het DNA van je organisatie.

Daarnaast zie ik dat veel organisaties behoefte hebben aan inzicht in hun relatie met de klant. Een relationele meting maakt het enthousiasme van jouw klant duidelijk en versterkt de duurzame relatie met je klanten.

Maak het persoonlijk

Klantonderzoeken kun je breed online inzetten, maar brengen niet alles wat je wil weten boven tafel. Kijk wat je daarin mist, welke feedback je boven tafel wil krijgen en ga op zoek naar andere, meer persoonlijke benaderingsmethoden. Zoals het interviewen van je allergrootste en belangrijkste klanten. Die persoonlijke touch was al belangrijk, maar wordt dat nog meer als je je wil onderscheiden. In dat kader kun je ook kijken of het nodig is om je feedbackstrategie te herijken en je af te vragen: welke feedback heb ik echt nodig?

don’ts…

Eenmalig een klantbelevingsonderzoek laten uitvoeren

Als je denkt, laat ik eens een keer een klantbelevingsonderzoek doen en vervolgens nooit meer, dan zou ik zeggen: begin er niet aan. Dat is een loze investering waar je je klanten niet mee wil lastigvallen. Zoals gezegd is werken aan klantbeleving een continu proces dat aandacht en visie vraagt, en is dus geen eenmalige actie. Organisaties veranderen, de vraag verandert en dan heb je dus het vermogen nodig om daar steeds op te kunnen anticiperen.

Het klantbelevingsonderzoek anoniem maken

Zorg dat je klantonderzoek niet anoniem is. Maak de klant bewust dat klantonderzoek belangrijk is. Als je weet wat je klant wil en waar de eventuele ‘pijnpunten’ of juist ‘goede punten’ precies zitten, kun je de dienstverlening verbeteren. Je kunt transactionele metingen inzetten om de verschillende touchpoints in een customer journey te meten. Deze laten vooral goed de emotie van de klantervaring zien.

Voor specifieke afdelingen, zoals een customer service, geeft dit leermomenten en handvatten ter verbetering. Misschien bij negatieve feedback bij een specifiek klantcontactmoment niet altijd even leuk voor de desbetreffende medewerker die dan misschien wat minder goed uit de verf komt, maar wel handig om te zorgen dat het de volgende keer beter gaat. De valkuil is dat feedback vaak als bedreiging wordt gezien, maar het tegendeel is waar. Met de data in de hand kun je verbeteringen doorvoeren.

De boel de boel laten

Waarom zou ik eventueel veranderingen doorvoeren binnen mijn organisatie? Het gaat toch goed? Veel organisaties weten niet goed te anticiperen op de steeds veranderende klantvraag. Binnen B2B zien we dat klanten veeleisender worden. Net als bij B2C willen ze optimaal bediend worden.

Denk aan klantbenaderingen, zoals Coolblue dat doet. Klanten hebben behoefte aan informatie, zoals track and trace-opties. Waarom kan dat wel bij bol.com en niet bij een groot transportbedrijf? Klanten willen precies weten waar hun leveringen zijn en hoe lang het nog duurt. Dergelijke informatie moet georganiseerd worden en vraagt dus intern om aanpassingen. In het kader van onderscheidend zijn en blijven is het verstandig om daar goed naar te kijken en er zo nodig op te anticiperen.